kristall 07.07.2005, 22:10 Uhr 9 0

Humor in der Werbung

Lustige Werbung = Gute Werbung? Nicht unbedingt, wie die folgende Recherche zeigt....

Fragt man Menschen nach guter Werbung, so wird in den meisten Fällen witzige Werbung genannt. Fernsehsendungen wie ‚Die Witzigsten Werbespots der Welt’ oder die Siegerspots der so genannten ,Cannes Rolle’ lassen vermuten, dass witzige Werbung gleichzeitig gute Werbung ist. Doch ganz so einfach ist es nicht, denn nicht die Werbung soll bekannt werden, sondern das beworbene Produkt. Eine lustige Werbung ist daher nicht zwangsläufig ein Garant für den Erfolg eines Produkts und der Einsatz humorvoller Werbung ist in der Branche nach wie vor umstritten.

Dass lustige Werbung von vielen Menschen als gute Werbung angesehen wird, liegt wohl eher daran, dass die Menschen gerne unterhalten werden. Humor ist eine Art der Unterhaltung, eine sehr beliebte dazu, denn wer lacht schon nicht gerne einmal? Humorvolle Werbung wird im Moment der Rezeption und auch in der Erinnerung wahrscheinlich häufig als Unterhaltung aufgefasst und nicht in erster Linie als Werbung. Nicht anders ist es zu erklären, dass sich im deutschen Fernsehen eine Sendung mit dem Titel „WWW – Die witzigsten Werbespots der Welt“ etablieren konnte, in der die komischsten TV-Spots aus aller Welt präsentiert werden. Die Werbebotschaft der Spots und der Produktname rücken dabei ganz in den Hintergrund, spielen eigentlich gar keine Rolle mehr. Stattdessen wird die Werbung völlig auf die Pointe reduziert und dient nur noch der Unterhaltung, wodurch sich ein neues Programmformat gebildet hat, das seinerseits wieder durch ‚echte’ Werbung unterbrochen wird. Eigentlich eine recht bizarre Idee, die aber zu funktionieren scheint.
Dadurch erhöht sich zwar der Grad der Akzeptanz und Beliebtheit humorvoller Werbung, wenn der Rezipient solcher Werbung allerdings nur den komischen Stimulus wahrnimmt und behält, so können die eigentlichen Ziele der Werbung leicht in den Hintergrund geraten. Diese Ziele sind nach der bekannten AIDA Formel das Erzeugen von Aufmerksamkeit, das Wecken von Interesse für das Produkt, das Auslösen eines Wunsches nach dem Produkt und letztendlich der Produktkauf.
Zum Erzeugen von Aufmerksamkeit scheint humorvolle Werbung wohl in der Lage zu sein, wie die Befunde gezeigt haben. Schwieriger scheint es bei den anderen Punkten zu sein. Interesse mag die komische Werbung auch erzeugen können, aber resultiert daraus auch tatsächlich der Wunsch nach einem Produkt? Die Forschungen von Weinberger haben gezeigt, dass, zumindest in den USA, nur bestimmt Produktgruppen humorvoll beworben werden. Vor allem handelt es sich dabei um Produkte, die keinen besonders großen Anschaffungspreis haben und zu denen der Konsument keine allzu große emotionale Bindung eingeht. Diese Ergebnisse stehen aber im Widerspruch zum deutschen Werbemarkt, in dem grade Produkte mit hohem Involvement, wie zum Beispiel Autos oder Dienstleistungen von Kreditinstituten, sehr häufig humorvoll beworben werden. Die Studien haben zudem einen großen Nachteil, der die Verwendbarkeit der Ergebnisse besonders erschwert: es handelt sich überwiegend um Inhaltsanalysen. Das bedeutet, dass nur der Ist-Zustand erforscht und beschrieben wird. Die Frage nach dem Warum und nach den Auswirkungen wird kaum oder gar nicht beantwortet. Diese Studien verraten uns zwar, welche Produkte wie häufig humorvoll beworben werden und bei welchen es stattdessen ernster zugeht. Es wird allerdings vernachlässigt, wie solche Werbung auf den Rezipienten tatsächlich wirkt. Die Studien, die sich mit der Wirkung von humorvoller Werbung auseinander setzten, haben ihrerseits selten oder gar nicht verschiedene Produktkategorien untersucht und auf die Wirkung hin verglichen. Besonders in diesem Zusammenhang ließe sich offensichtlich noch viel erforschen, erschöpfend sind die Daten dazu bisher bei weitem nicht. Sicher ist allerdings, dass bestimmte Branchen vorsichtig mit humorvoller Werbung umgehen sollten. So bringen zum Beispiel Kampagnen zur Unfallvermeidung oder Medikamente keine günstigen Vorraussetzungen mit sich um humorvoll beworben zu werden, da der Humor nicht angebracht ist und sich kontraproduktiv auswirken kann. Ob es aber bei normalen Konsumgütern des täglichen Lebens, von der Zahnbürste bis zum Fahrrad, Produkte gibt, die besser oder schlechter geeignet sind als andere, darüber ist bisher noch nicht so viel bekannt.

Ein weiteres bisher ungelöstes Problem in der Werbewirkungsforschung stellt sicherlich die Mehrdimensionalität des Humorbegriffs dar. Die verschiedenen Modelle zur Entstehung von Humor machen deutlich, dass Humor an sich weder greifbar noch messbar ist, und dass es ganz unterschiedliche Arten von Humor gibt. Formen von Humor sind zum Beispiel Ironie, Sarkasmus, Schadenfreude oder ganz einfach unerwartete Wendungen, wie bei der Inkongruenz-Theorie beschrieben. Sieht man sich die bisher durchgeführten Studien zum Thema an, so erhält man den Eindruck, dass alle Formen von Humor in einen Topf geworfen werden. Es erscheint aber berechtigt, nachzufragen, ob sich nicht vielleicht unterschiedliche Humorformen auch unterschiedlich auf die Werbewirkung auswirken. Dies könnte man noch vertiefen, indem man verschiedene Arten von Humor, verschiedene Produktkategorien und unterschiedliche Zielgruppen berücksichtig. Hier hat die Forschung mit Sicherheit noch viel Spielraum. Bei all diesen Forschungen bleibt allerdings festzuhalten, wie schwierig es ist, die Aufnahme und Verarbeitung von Werbung generell im Labor zu untersuchen. Vor allem Fernseh- und Radiowerbung sowie Werbung in Zeitungen und Zeitschriften werden meistens im privaten Raum wahrgenommen. Zusätzlich geschieht dies häufig über einen längeren, schwer zu bestimmenden Zeitraum. Die Rezipienten werden also normalerweise in einer anderen Art und Weise mit Werbung konfrontiert, als dies bei den Forschungen der Fall ist, die meist im Labor durchgeführt werden. Vor allem solche Aspekte, wie der des Wearout-Effekts, die in der Werbewirkungsforschung eine große Rolle spielen, sind dadurch besonders schwierig zu untersuchen. Folglich gibt es in diesem Zusammenhang kaum Ergebnisse mit hoher externer Validität, das heisst, die Befunde lassen sich schlecht auf die Realität übertragen.

Neben all diesen ungeklärten Fragen und verbesserungswürdigen Aspekten hat die Forschung auch einige Erkenntnisse erbracht, die wohl als gesichert gelten. So besteht kein Zweifel daran, dass humorvolle Werbung Aufmerksamkeit erregt. Auch eine Fähigkeit zu Sympathieerhöhung wird humorvoller Werbung zugeschrieben, sofern der Rezipient dem Produkt schon neutral oder positiv gegenübersteht. Ebenso scheint gesichert zu sein, dass humorvolle Werbung, die nicht produktbezogen ist, eher von der Werbebotschaft und dem Produkt selbst ablenkt, sich also nachteilig auswirkt. Außerdem geht man davon aus, dass humorvolle Werbung prinzipiell für alle Zielgruppen eingesetzt werden kann...

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Dieser Bericht habe ich nicht so zum Spaß für NEON geschrieben, es ist ein Auszug aus einer Arbeit, die ich mal für die Uni gemacht habe. Ich finde diese Ergebnisse aber so interessant, dass man sie durchaus der Öffentlickeit Preis geben kann. Die vorgestellten Ergebnisse beruhen alle auf tatsächlich durchgeführten Studien. Was haltet ihr von witziger Werbung? Ist das für euch immer gleichzeitig auch gute Werbung?

9 Antworten

Kommentare

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    hallo, ich überlege gerade, meine Magisterarbeit zu diesem Thema zu schreiben. Hast Du vielleicht noch Anregungen oder Tipps? Wäre supi !
    Liebe Grüße

    14.11.2007, 13:43 von punkasud
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    ...."Momentum - die Kraft die Werbung heute braucht"- von Jean Rémy von Matt und Holger Jung...eigentlich Pflichtlektüre für jeden werbeaffinen Menscben - nur so als Buchtipp !

    21.10.2005, 13:27 von wickedchick
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    "So bringen zum Beispiel Kampagnen zur Unfallvermeidung oder Medikamente keine günstigen Vorraussetzungen mit sich um humorvoll beworben zu werden, da der Humor nicht angebracht ist und sich kontraproduktiv auswirken kann."

    Das trifft aber meist nur für uns Deutsche zu.
    Wenn man sich das europäische Ausland, insbesondere den Norden, anschaut, dann kann man da genau das Gegenteil beobachten.

    Das liegt daran, weil wir Deutschen es bis heute nicht schaffen, wirklich echt und herzlich über uns selbst zu lachen.
    Das ist eine Schwäche, die aber eigentlich sehr komisch ist.

    Lustige Werbung, die auf die Schwächen der Menschen anspielt, kann nur dann positiv aufgenommen werden, wenn die Zielgruppe überhaupt bereit dazu ist, eine selbstironische Position einzunehmen und in der Lage ist, über sich selbst zu lachen.

    In Deutschland beisst man damit schnell auf Granith, weil wir nicht über uns lachen können, weil uns alles peinlich ist und über allem schwebt der verdammte WW2.

    Nun denn.
    Humer ist schon ein nettes Beiwerk in den Werbungen.
    Deutsche Agenturen haben halt da ein wenig Pech mit den Zielgruppen.

    30.09.2005, 23:27 von CharlesFrost
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    nun, bei uns in der schweiz eignet sich da als poritives beispiel der werbefundus der migros [www.migros.ch] - als negatives beispiel zu erwähnen gibt es hingegen den hauptkonkurrenten coop [www.coop.ch].

    allerdings muss ich sagen: auch ich gehöre zu der sorte werbefuzzies, ich mach zwa selbst keine, würde aber gerne. ich bleib schon auch mal bei nem sender hängen, wo grad produzenten um die käufer ihrer produkte werben [insgeheim geschieht das ja längst auch während den sendungen].

    müsste ich in sachen werbung im deutschsprachigen raum ne rangliste machen, bitte:
    1. Österreich
    2. Schweiz
    3. Deutschland

    11.07.2005, 16:14 von BlueTornado
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    wie ich schon sagte, es handelt sich hier um nen auszug (auszug) aus ner arbeit für die uni. da gehören noch 15 weitere seiten dazu. das is nurn teil der zusammenfassung... wenn mans liesst muss man halt so tun, als wärs die w&v ;-)

    10.07.2005, 18:08 von kristall
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    Prinzipiell finde ich diese Artikel echt gut, doch fehlen mir zu viele Basics, um ihn auch ganz verstehen zu können. Wenn Du z.B. die AIDA-Formel erwähnst, dann must Du doch die zumindest die Buchstaben auflösen. Und so gibt es einige Aspekte, die diesen Text in seiner Qualität schmälern. Das hier ist schließlich nicht die w&v.

    10.07.2005, 09:08 von bs42
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      @bs42 A=Attention, I=Interest, D=Desire, A=Action

      10.07.2005, 09:15 von smirnoff
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    was ist mit der Werbung für die Canon Eos - "komm spielen"? Nicht lustig, aber toll gemacht und daher gut.... Aber ich bin Werbefuzzi, ich steh nicht nur auf lustige Werbung.
    Die Spots bei WWW finde ich teilweise echt zu flach. Bin völlig Deiner Meinung. Wenn du die Masse erreichen willst bleibt nur flacher Humor übrig - dann schon lieber eine qualitativ gute Werbung.

    09.07.2005, 19:00 von frl_smilla
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