Ich war 13 Jahre alt, als ich mir zum ersten Mal selbst ein Kleidungsstück kaufte. Es war ein ziemlich hässlicher Pullover. Das gute Stück war grau, viel zu groß und sprengte mit 110 DM mein Budget in jeder Hinsicht. Aber ich musste ihn haben: von diesem Pullover versprach ich mir einen sozialen Aufstieg ohnegleichen. Denn auf seiner Vorderseite prangte der Schriftzug „Chevignon“. Es folgten weitere solcher Zwangskäufe: eine weiße Jeans von Levis, die natürlich nie wieder so weiß sein sollte wie am ersten Tag, eine nicht minder hässliche Jacke in Hellblau mit dem Aufdruck „Chiemsee“ – diesmal auf der Rückseite – sowie diverse T-Shirts von Diesel, Stüssy und Replay.

Das war 1992 und die Neunziger stellen sich mir heute als ein kleines 19. Jahrhundert dar, ein Turbokapitalismus im Miniformat. Der eiserne Vorhang war weg. Der Westen hatte gesiegt und alle erwarteten freudig die blühenden Landschaften. Wer Geld hatte, zeigte es. Ossis kauften sich einen Golf, mein Vater sich ein Autotelefon und ich mir einen Chevignon-Pulli. Aber ich war nicht glücklich 1992. Ehrlich gesagt, ging es mir hundsmiserabel. Hatte ich einen Chevignon-Pulli, so hatte Leo aus der 7c schon eine Chevignon-Jacke. Besaß ich eine weiße, aber eigentlich grau melierte, Levis, hatte Bernhard aus der 8b eine rote, gelbe und eine schwarze. Hatte ich mir Ende des Sommers gerade Chucks von Converse gekauft und fror, hatten alle anderen schon DocMartens und warme Füße. Es war zum Verrücktwerden: egal, wie viel ich von meinem Taschengeld sparte, mich verschuldete und Zeitungen austrug – immer waren die anderen ein Stück cooler als ich. Ich selbst war frei von aller Schuld. Es musste am System liegen.

Ich begann mit kommunistischen Ideen zu sympathisieren. Wie schön wäre es, wenn dieser Markenfetischismus aufhören würde. Wenn Menschen endlich nicht mehr aufgrund der Marke ihrer Jeans bewertet werden würden und wir uns alle wieder auf das Wesentliche besinnen, was immer das auch sein möge. Ja, der real-existierende Sozialismus hatte nicht funktioniert, aber die Idee war doch gut! Unter einem richtig funktionierenden Kommunismus stellte ich mir gefüllte Warenhäuser mit einem begrenzten Warenangebot zu erschwinglichen Preisen vor. Gleichheit! Brüderlichkeit! Nieder mit den Klassenunterschieden! Ein bisschen Luxus für jedermann. Qualität für Hinz und Kunz und billige Bananen. So die Vision.

Heute gibt es H&M. Der Konzern wird allein im zweiten Quartal dieses Jahres 61 neue Filialen eröffnen, 12 davon in Deutschland. Insgesamt sind es dann hierzulande 282 und fünf davon allein in der Münchner Fußgängerzone im Abstand von 30 Metern.
Dank H&M kann sich heute jeder ein Stückchen Coolness leisten: für Punker gibt es Nietenarmbänder für 2,99, gleich daneben „Porno“-Sonnenbrillen zum selben Preis, und für Berufsanfänger einen Anzug für 139,-. 14-jährige können sich Reizwäsche leisten. Hipsters kaufen sich einen Borsalino aus der Second-Hand-Sektion, Medizin-Studentinnen immer drei Spaghetti-Träger-Tops auf einmal und Skater eine Baggy. Maschinenbau-Studenten sind nicht mehr gezwungen auf Weihnachten zu warten, wo sie von Mama Unterhosen von C&A mit abstrusen Mustern geschenkt bekommen, sondern nehmen an der Kasse eine Dreier-Packung derselben in schwarz mit. Und Juristen müssen den Kragen ihres rosa Poloshirts nur noch senkrecht bügeln. Für Fashion-Victims gab es im letzten Jahr sogar eine Kollektion von Karl Lagerfeld.
Kurzum – eine ganze Generation wird kostengünstig eingekleidet, sieht besser aus und gleicht sich wieder mehr. Vorbei die Zeiten des pluralistischen Style-Chaos, in denen man Metaller von Rappern, Skater von Grufties und Punks von Skins durch die Marke ihres T-Shirts unterscheiden konnte. Heute gehen sie alle zu H&M.

H&M ist der Hinduismus unter den Modeketten. Jede noch so kleine alternative Strömung wird innerhalb von zwei Monaten integriert, kapitalisiert und der Masse zugänglich gemacht. Anderssein ohne H&M? Unmöglich. Mit dem Resultat, dass die Grenzen zwischen obercoolen Säuen aus der Medienbranche und den Paria der Mittelstufe eines ländlichen Gymnasiums verschwimmen. H&M nivelliert die Klassenunterschiede. H&M macht die Menschen gleich und das auf hohem Niveau. Das ist das skandinavische Modell. Ikea war nur die Vorhut.

Unter den Politikern sind die Vorzüge dieses Systems längst kein Geheimnis mehr. Experten von Union und SPD blicken bereits seit längerem sehnsüchtig nach Norden und beschwören den Sozialstaat mit neoliberalen Zügen: Wohlstand für alle über ein steuerfinanziertes Sozialsystem, kein Kündigungsschutz, aber Arbeit für alle, Spitzensteuersatz bei 56 Prozent, dafür kaum Steuern auf Kapitalerträge. Also die perfekte Synthese aus zwei Systemen: Kapitalismus light bzw. Kommunismus light – je nachdem, wie man es lieber hat. Ausbeutung der Dritten Welt? No way. Der Konzern hat für seine Zulieferbetriebe einen Verhaltenskodex erlassen, der Überstundenregelungen, Gewerkschaftsfreiheit und Mindestlöhne vorschreibt. Wenn diese hin und wieder, oder auch immer wieder, übertreten werden, zeigt sich der Konzern sehr schockiert und lässt weiter produzieren.

Dank Ikea kann sich heute jeder schicke Möbel leisten. Dank H&M ist heute niemand mehr gezwungen, wie ein Idiot herumzulaufen. Junge Menschen sind heute gut angezogen für wenig Geld. In ihren Wohnungen stehen schöne, billige Möbel. Alles funktioniert. Wir sind glücklich und sehen gut dabei aus. Schöne neue Welt. Neunziger und Turbokapitalismus, ade.

Heute trage ich nur noch Sachen von H&M. Heute geht es mir besser. Heute sehe ich aus wie alle anderen.